ประยุกต์ใช้ให้เกิดผลกับการตลาด การทำ Segmentation เจาะกลุ่มเป้าหมายแบบแยกย่อยละเอียดยิบ ตามความต้องการและพฤติกรรมการดำรงชีวิต (Life Style) ถือเป็นแนวทางที่นักการตลาดให้ความสำคัญมาก และนับวันจะมากยิ่งขึ้น เนื่องจากแข่งขัน และพฤติกรรมการบริโภคที่หลากหลาย ดังนั้น การวางแผนการตลาดอะไรสักอย่างหนึ่ง งานวิจัยจึงเข้ามามีส่วนสำคัญอย่างยิ่ง กับการ Segmentation กลุ่มผู้บริโภค
คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ โดย รศ.ดร.ศิริลักษณ์ โรจนะกิจอำนวย รองคณบดีฝ่ายวิจัย คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, รศ.ดร.วิทวัส รุ่งเรืองผล, อาจารย์วิทยา จารุวงศ์โสภณ และอาจารย์ปิติพีร์ รวมเมฆ คณาจารย์จากภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ได้ร่วมกับทางหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ จัดทำงานวิจัยด้านวิชาการ เรื่อง "ผ่า DNA วิถีชีวิตครอบครัวไทย" ตีพิมพ์ลงในหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจมาตั้งแต่กลางปี 2548 ถึงประมาณกลางปี 2549
คนโสดใช้เงินกับการพักผ่อนน้อย
เนื้อหาของงานวิจัยพูดถึง พฤติกรรมของคนไทยกับชีวิตคู่ ชีวิตโสด และการมีครอบครัว รวมทั้งพฤติกรรมการดำรงชีวิต และพฤติกรรมการใช้จ่ายของทั้งคนโสด และคนมีครอบครัว อาจารย์วิทวัส ได้พูดถึงภาพรวมจากการศึกษาเฉพาะครอบครัวที่เป็น traditional มีการพัฒนาโมเดลใหม่ โดยฐานครอบครัวไทยสามารถแยกได้เป็น 3 ช่วงหลักๆ คือ 1.ช่วงโสด อยู่คนเดียว โคจรจนกระทั่งมาเจอคู่ใจ เรียกว่า ไลฟ์พาร์ตเนอร์ จะแต่งงานกันหรือไม่ ไม่สำคัญ 2.ช่วงคู่ชีวิต เริ่มมีลูก และ 3.ช่วงครอบครัวครบครัน มีจุดเปลี่ยนหลายจุดที่ทำให้กลับมาใช้ชีวิตแบบโสดหรือคู่ชีวิตอีกครั้งหนึ่ง
สำหรับช่วงโสด แบ่งเป็น 3 ประเภท คือ 1. โสดแท้ ความสุขมาจากวัตถุล้วนๆ พออายุ 32 ปี เริ่มคิดว่าการแต่งงานไม่จำเป็น และจะเปลี่ยนจากการใช้ความสุขนอกบ้าน ย้อนกลับมาหาความสุขในบ้าน การทำงานจะเพิ่มถึงระดับ 60 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ สังเกตได้จากผู้บริหารส่วนใหญ่จะเป็นคนโสด จำนวนเวลาในการทำงานจะเพิ่มขึ้นตามอายุ ประเภทที่ 2 คือ โสดเทียม เป็นลักษณะของคนที่แต่งงานมีลูก แต่ทำตัวเหมือนโสด ให้เวลากับครอบครัวน้อย พบในเพศชายมากกว่าเพศหญิง ในครอบครัวที่มีลูกมากกว่า 6 ปีจะมีโสดเทียมเยอะ ความสุขที่สุดคือการที่มีชีวิตนอกบ้าน และโสดประเภทที่ 3 โสดหม้าย คนกลุ่มนี้จะเหงา ขาดที่พึ่งทางใจ ความสุขจะมาจาก ศาสนา ลูกหลานและความพอเพียง สิ่งที่อยากได้ที่สุดคือความมีสุขภาพดี
พฤติกรรมของคนโสดส่วนใหญ่ จะยึดตัวเองเป็นตัวตั้ง ตัดสินใจค่อนข้างเร็ว รักอิสระ พฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของคนโสด สำหรับคนโสดในช่วงอายุ 18 - 37 ปี จะเน้นหนักไปที่สินค้าอุปโภคบริโภค ขณะที่ใช้จ่ายไปกับการพักผ่อนน้อยมาก ซึ่งจะสอดคล้องกับเวลาการทำงานที่เพิ่มมากขึ้น คนโสดจะมีค่าใช้จ่ายอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นค่าใช้จ่ายในด้านสังคมหรือค่าใช้จ่ายในการเลี้ยงดูพ่อแม่จะเพิ่มขึ้นมากกว่าในช่วงอายุอื่นๆ และค่าใช้จ่ายในเรื่องรถยนต์หรือบ้านจะสูงในช่วงอายุ 28-32 ปี
ประกัน-สุขภาพขาดดีกับกลุ่มชีวิตคู่
ส่วนช่วงชีวิตคู่ แบ่งออกเป็น 2 ช่วง ช่วงแรกคือ ช่วงคู่รัก เพิ่งแต่งงาน เป็นช่วงเริ่มต้นของชีวิตคู่ ซึ่งจะมีทั้งการแต่งเข้าบ้านผู้ชาย หรือการแต่งออก แยกออกมาสร้างครอบครัวตามลำพัง พฤติกรรมของคู่รัก เพิ่งแต่งงาน คือ ความรับผิดชอบที่เพิ่มขึ้น ทั้งการดูแลค่าใช้จ่ายในบ้าน ส่วนการดำรงชีวิต จะให้ความสำคัญกับการทำกิจกรรมร่วมกัน ลดกิจกรรมที่ทำคนเดียวลง คนกลุ่มนี้จะเที่ยวเยอะ เพราะยังไม่มีลูก ทัศนคติในการใช้ชีวิต จะมุ่งมั่นกับการทำงาน โดยเฉพาะผู้ชายคิดว่าตัวเองเป็นหัวหน้าครอบครัว ต้องการงานที่มั่นคง ทำประกันชีวิตเพื่อลดความเสี่ยง ให้ความสำคัญกับเรื่องสุขภาพ ทั้งตนเองและครอบครัว สนใจอาหารเสริม ชอบทำประกันสุขภาพ เป้าหมายในชีวิต และความสุขคือการสร้างครอบครัว ซึ่งจะหมายถึงครอบครัวของตัวเองและคู่สมรส ให้ความสำคัญต่อปัจจัยทางด้านจิตใจมากกว่าทางด้านวัตถุ
ช่วงที่ 2 คือ ช่วงคู่แท้ ผู้ที่จะอยู่กับเราไปตลอดชีวิต ช่วงคู่แท้จะไม่ต่างจากกลุ่มคู่รักมากนัก เพียงแต่จะมีอายุมากขึ้น ปลอดภาระเรื่องบุตร เพราะบุตรโตแล้ว ดังนั้นจะกลับมาใช้ชีวิตเหมือนกับคนที่เพิ่งจะแต่งงานและยังไม่มีลูก กิจกรรมจะเป็นกิจกรรมที่จะทำร่วมกัน ใช้เวลาว่างร่วมกัน กลับมาชอบท่องเที่ยวเพราะว่าปลอดภาระเรื่องบุตร โดยการไปเที่ยวจะเยอะกว่าช่วงคู่รัก เพราะว่าช่วงคู่รักยังทำงานอยู่ การออมจะออมเพื่อใช้ในบั้นปลาย ความสุขจะอยู่ที่การมีสุภาพดี การซื้อประกัน ความสุข คือ การมีชีวิตที่อบอุ่นมีลูกหลาน ซึ่งจะแตกต่างกับกลุ่มคนโสด จะให้ความสำคัญกับอิสระหรือสิ่งที่ตัวเองชอบ
ช่วงสุดท้าย คือ ช่วงครอบครัวครบครัน (พ่อ แม่ ลูก ) แยกเป็น 4ประเภท คือ ครอบครัวอบอุ่น, ครอบครัวห่างเหิน, ครอบครัวที่พ่อแม่อบอุ่นแต่ลูกห่างเหิน จะพบบ่อยเมื่อลูกย่างเข้าสู่วัยรุ่น และครอบครัวพ่อแม่ห่างเหิน แต่ลูกอบอุ่น จะพบมากตอนพ่อแม่เกษียณ จากการวิจัยพบว่า ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นเยอะ คือ ตอนมีลูก มีความเป็นผู้ใหญ่มากขึ้น ผู้หญิงจะเปลี่ยนมากกว่าผู้ชาย ทั้งในเรื่องสรีระ เพราะท้อง ทำให้ร่างกายอ้วนขึ้น เป็นโอกาสของสถานลดความอ้วน หรือผู้หญิงอาจจะต้องลาออกเพื่อมาดูแลลูก และจากการวิจัยพบว่าช่วงแรกผู้หญิงจะคิดว่าจะออกจากงานมาดูแลลูกเพียงแค่4 - 5ปีก็จะกลับไปทำงานเหมือนเดิม แต่พอเอาเข้าจริงพบว่าโอกาสการกลับเข้าไปทำงานประจำเหมือนเดิมน้อยมาก ดังนั้น อาชีพเสริม จึงเป็นทางเลือกที่ดี เช่น ธุรกิจขายตรง การรับแปลเอกสาร
พฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอย ในช่วงที่ลูกยังเด็กจะไม่ค่อยเที่ยว เพราะไม่สะดวก และสิ้นเปลืองมาก ธุรกิจคนกลุ่มนี้ใช้บริการน้อย คือ โรงภาพยนตร์ ส่วนธุรกิจที่ดีคือหนังแผ่น เครื่องเล่น และโฮมเธียเตอร์ เพราะผู้บริโภคต้องการใช้เวลาอยู่กับบ้าน และประหยัด ส่วนธุรกิจเสริมสวย สปา ในช่วงลูกอ่อนจะใช้บริการน้อย แต่เมื่อลูกโตขึ้นแล้วกิจกรรมเหล่านี้จะได้รับความนิยมมากขึ้น เพราะมีเวลา นอกจากนี้ ยังมีการลงทุนเกี่ยวกับบ้านค่อนข้างเยอะ รวมทั้งมีการออม เพิ่มหลักประกันในชีวิต ทำประกันชีวิต และเสียค่าใช้จ่ายไปกับบุตรมากขึ้น เช่น การเปิดบัญชีเพื่อการศึกษาบุตร และการหาโรงเรียนสอนภาษา โรงเรียนสอนกีฬา
ประยุกต์ใช้ผลงานวิจัยกับการตลาด
จากผลงานวิจัย แดน ศรมณี กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฟาร์อีส ดีดีบี จำกัด (มหาชน) และ กาญจน์ ขจรบุญ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) ผู้ให้บริการบัตรเครดิตเคทีซี ได้ให้มุมมองเกี่ยวกับการประยุกต์ใช้ผลงานวิจัยกับการตลาดไว้ว่า ในงานวิจัยชิ้นนี้ มีประโยชน์กับการตลาดมาก เพราะสามารถทำให้รู้ถึง Segmentation ของครอบครัว และวิถีชีวิตคนไทยว่าเป็นอย่างไร เป็นงานวิจัยที่เฉพาะเจาะจงกับพฤติกรรมของคนไทย ช่วยให้เกิดความเข้าใจผู้บริโภคได้มากขึ้น และเป็นประตูสำคัญที่จะทำให้นักการตลาดเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคคนไทยได้
ตัวอย่างเช่นผลการวิจับพฤติกรรมคนโสด พบว่าเป็นกลุ่มที่มีกำลังการซื้อสูง การตัดสินใจอยู่ที่ตัวเอง และความสนใจในการใช้จ่าย จะมีความหลากหลายมาก โดยมีรายได้และไลฟ์สไตล์เป็นตัวกำหนด กลุ่มสินค้าที่กลุ่มคนโสดเลือกซื้อ จะมีตั้งแต่ สินค้าอุปโภคบริโภค สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ อสังหาริมทรัพย์ บัตรเครดิต ซึ่ง เคทีซี ให้ความสำคัญกับกลุ่มคนโสดนี้เช่นกัน โดยศึกษาพฤติกรรมว่า กลุ่มคนโสดต้องการบัตรประเภทไหน ใช้งานอย่างไร เคทีซี จึงมีดีไซน์ของบัตรออกมาหลายรูปแบบ
อย่างไรก็ตาม ในความหลากหลายนั้น สิ่งหนึ่งที่คนโสดต้องการคือ ความเป็นเอกสิทธิ์แบบส่วนตัวที่มีความเป็นแมส (Massclusivity) ซึ่งความต้องการนี้ เกิดจากวิถีชีวิตแบบคนเมือง (Urban Life) ที่ต้องการสร้างความแตกต่างให้กับตัวเอง สร้างความเป็นเอกลักษณ์ในตัวเอง โดยสินค้าที่เลือกใช้ ไม่ใช่สินค้าแพงเลิศหรูจนจับต้องไม่ได้ แต่เป็นสินค้าคุณภาพ เช่น เครื่องเล่นเอ็มพี 3 สำหรับคนกลุ่มนี้แล้ว ธรรมดาเกินไป ต้องเป็นไอพ้อด ซึ่งจริงๆ ไอพ้อดก็คือเครื่องเล่นเอ็มพี 3 ประเภทหนึ่ง แต่เป็นอะไรที่มากกว่า ดูมีระดับ ดูมีคุณภาพกว่า เป็นต้น
ดังนั้น เงินสำหรับคนกลุ่มนี้ไม่ใช่มีไว้เพื่อหาซื้อของเพื่อความสะดวก หรือ สินค้าทั่วๆ ไปเท่านั้น แต่สิ่งที่หาซื้อมา ต้องแสดงให้คนอื่นยอมรับได้ด้วยว่า เขามีความแตกต่างไม่เหมือนอื่น มีความพิเศษที่ไม่เหมือนใคร ซึ่งตรงนี้ เคทีซีเล็งเห็น และทำ Segmantation กับไลฟ์สไตล์เหล่านี้ของคนโสด
สำหรับการทำ Segmentation นั้น นักการตลาดทั้ง 2 มองว่า ยังมีช่องว่างอีกมากที่นักการตลาดสามารถแบ่งย่อยได้อีก เช่นเดียวกับกลุ่มใหม่ที่เกิดขึ้น อย่างกลุ่ม Massclusivity ซึ่งการสร้าง
แบรนด์ที่ถูกต้อง ต้องให้ความสำคัญกับไลฟ์สไตล์ หรือพฤติกรรมการดำรงชีวิต แล้วจับเอาจุดยืนของแบรนด์นั้นเชื่อมต่อเข้ากับพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งแนวทางของจุดยืนของแบรนด์หรือสินค้าหลักๆ คือ แบรนด์หรือสินค้านั้นมีอะไรที่ชัดเจนที่สามารถจับต้องได้ (Functional) เช่น กระดาษ
ดั๊บเบิ้ล เอ ที่ขายคุณภาพ เป็นกระดาษที่พรินต์แล้วกระดาษไม่ติด จุดยืนนี้ ทำให้ผู้บริโภคจำได้ และเป็นจุดยืนที่ผู้บริโภคสามารถจับต้องได้จริง ส่วนแบรนด์หรือสินค้าที่ไม่มีจุดยืนที่ชัดเจน ไม่สามารถจับต้องได้ อาจต้องหา Emotional มาเป็นจุดขาย เช่น ยาสีฟันใกล้ชิด ที่ขายเรื่องความขาวของฟัน นั่นก็เป็นขาย Emotional อย่างหนึ่ง
จากผลงานวิจัย และการประยุกต์ใช้กับการตลาด แสดงให้เห็นว่า การสร้างแบรนด์และการวางกลยุทธ์การตลาดในปัจจุบัน ต้องให้ความสำคัญกับไลฟ์สไตล์ของผู้ผู้บริโภคมากขึ้น โดยการตลาดและไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคต้องไปด้วยกัน โดยงานวิจัย คือ ตัวช่วยสำคัญ ที่ทำให้นักการตลาด สามารถจับวางสินค้าลงไปหาคนในแต่ละกลุ่มได้อย่างชัดเจน ทำให้การ Segmentation ของสินค้าแม่นยำมากขึ้นนั่นเอง
จาก http://www.thannews.th.com/detialNews.php?id=M2221712&issue=2267
